一年中最“砍手”的消费节之一618就要开场。在收紧腰包的消费者还没想好要不要清空购物车时，大小电商巨头们早已摩拳擦掌，受到疫情影响品牌商们更是参与热情空前——毕竟这个618已成为商家“回血之战”。

5月22日，京东正式上线“自营房产”业务，北京某楼盘首批1000套房作为京东渠道专享房源，6月1日起在京东正式开售。5月22日上午，京东零售集团CEO徐雷也在京东正式完成了他的直播首秀。此次徐雷首批带货的1000套房产，总价为26亿元。

就在此前一天，阿里宣布自5月21日起，全国将有超过1万套5-8折的特价房陆续上线天猫618，并已经开放购买首批特价房。这些房产来自阿里拍卖，一半都是新盘，包含武汉、杭州等多个城市的热门学区房、地铁房、景区房。

对于电商巨头们来说，意图插手房地产线上销售动作已有小十年，在今年这个特殊市场条件下能否施展拳脚也有特殊意义。

但就像是直播卖火箭、电商卖飞机一样，最终的成交情况或许并不重要，眼球效应达到了，也能省下不少营销推广费。只不过，流量天下谁都想分羹，卖房带来的流量高光时刻恐怕不能持久。

今年618大卖点：猫狗打拼卖房

今年618，有点特殊。

受新冠肺炎疫情影响，今年1-4月份，社会消费品零售总额106758亿元，同比下降16.2%，不过，一个乐观的信号是，这一降幅已经比1-3月份收窄2.8个百分点。

但要看到的是，随着各行各业逐渐复工复产，此前一直被预期的“报复性消费”暂未实质性到来，究其原因，一方面收到疫情冲击的行业出现收缩减薪，涉及到的工薪阶层随之收紧钱包；另一方面，在经济是否能够顺利回暖尚不确定的负面预期下，现金为王已经成为主流观点，居民消费趋于保守。

尽管消费者可能还在观望，但品牌商尤其是中小型商家早已经等不了双十一，毕竟对部分商家来说或许都熬不到双十一，所以，今年618更有了种背水一战的苦涩意味：在这些大大小小的企业中，不分快消品、电子消费品、甚至房子。这也就不难理解，为何卖房也会成为今年618的一大噱头。

其实，互联网卖房已经不新鲜。早在2010年，淘宝就推出了房产频道，并于2014年8月携手万科，在全国12个城市23个楼盘推出直接冲抵购房款的活动，当年双十一期间，京东也开始试水房地产众筹。此后京东2017年成立房产事业部，意味着正式进军房地产销售。

去年双11，阿里拍卖在当天推出上万套特价房曾博得一时眼球。当时，京东联合开发商投放超6000套特惠房源，苏宁同样高调在线叫卖1111套特价房。然而，即便是三巨头投放数量加起来，对于庞大的房地产市场交易量而言也不过是毛毛雨。所以，在双十一的热闹过后，互联网卖房又重归于“雷声大雨点小”的尴尬境地。

“像买衣服一样买房？我连衣服都不买了”

不可否认，哪怕不指望618、或者是在线上能带来多少成交量，但开发商还是着急了。

“从这个618开始，你可以像买衣服一样买房了。”一个阿里拍卖小二如此告诉媒体记者。但事实是，“我连衣服都不买了”，一个消费者对于这一说法如此回应。在社零消费都还未彻底恢复时，刚需是否会启动买房？尤其是如果预期未来房价存在下行可能的情况下。

今年1-4月份，我国商品房销售面积33973万平方米，同比下降19.3%。这中间确实有疫情的影响在，毕竟在前几个月，大量的线下售楼处、中介门店关门停业，新房、二手房市场都进入“暂冻模式”，全国房地产普遍遇冷。

但房地产市场的拐点其实早在2019年就已经出现。去年我国商品房销售面积171558万平方米，比上年下降0.1%，而上次这一数据出现负增长还是在2014年。突如其来的疫情只不过在这一下滑趋势下又推了一把。

互联网平台确实给疫情下寂静的房地产带来了几多热闹。线下暂停，线上流量在这个疫情中暴增。直播带货，不光是能卖火箭，房子当然也能卖。

4月2日，淘宝直播一姐薇娅杭州直播卖房，前后5小时共吸引了1900万网友观看；

4月24号，恒大携手佟大为直播卖房，共售出6848张购房优惠券，在线观看人数累计600万；

5月5日，碧桂园携手汪涵直播卖房，观看人数共计约800万。

京东自营房产的首场“带货”直播总观看量达到400万——且别管最终转化量多多少，至少眼球赚到了。对于开发商来说，房地产营销氛围也炒起来了，对于互联网平台来说，卖房也成了的新流量阵地。双赢。

平台的安全感：流量还是流量

线上卖房是个老梗，本质还是流量争夺，尤其是在618这样的时候。

对于阿里京东这两大电商巨头来说，从日前披露的财报中可以看出，在2019年双方均站上了新的历史高点：阿里的GMV突破一万亿美元，年度活跃用户达到9.6亿；京东年度全年GMV超2万亿，年度活跃购买用户数增长至3.62亿。

但从季度数据来看，暴增的数字下，增速逐渐低迷。2020年一季度，阿里季度营收增速为22%，此前，阿里巴巴已经保持连续11个季度营收同比增速超过40%。净利润方面，单季同比下滑达到88%。相比而言，京东截至3月31日的一季度营收同比增幅为20.75%，增速也创下近年来新低。净利润方面，同比下降85.34%。

在十年飞速发展后，电商增速放缓不难理解。一方面，平台体量越来越大，高基数下实现高增长，难度系数也随之提高；另一方面，今年一季度在疫情影响下，尽管线上零售需求旺盛，但受制于物流、小区封闭等多重原因，电商出现营收增速下滑、净利润下滑也在情理之中。

但对于阿里京东而言，最大的“敌人”恐怕不是疫情，而是在互联网流量已经逼近天花板时，总会有新的破局者挑出来，出其不意试图切走一块蛋糕。拼多多是，抖音、快手也是。

先看拼多多。在去年618，这个讲着五环外故事的电商新秀硬生生将两巨头多年之战变成了“猫拼狗”，在最新财报中显示，拼多多的年度活跃买家数已增至6.28亿。在2年时间内，拼多多年活跃买家数从3亿用户猛增为6亿，除了低线市场拉新外，必然也有从两巨头那里引出来的流量。

再看快手和抖音。这两大短视频巨头的电商野心在最近的直播带货浪潮中已经一览无余，媒体报道数据显示，2020年抖音的电商GMV目标是2000 亿，快手为2500亿。尽管与阿里京东相比，这个GMV数据只是个小弟，但这两大平台手握的巨大流量恐怕才是最能让人忌惮的“武器”，媒体最新数据显示，当前抖音DAU（日活用户）达4亿，快手DAU达3亿。

对阿里京东来说，618打折卖房“赚吆喝”，目的还是在于引流。从明星一场直播动辄数百万人观战来看，在这场流量困境中，或许房子是温和安慰剂。不过，却绝对不是解药。